2019年的星城喜讯不断，随着3、5号线地铁通车试运行，长沙轨道交通迈入“5”线时代近在眼前。而在即将到来的2020年，伴随“全面网络化”运营，“半小时地铁生活圈”将覆盖全城，伴随地铁而生的地铁媒体，也将就此展开新的格局，更加深刻的影响八百万都市人群的生活。

近日，由户外广告权威数据机构CODC提供支持、国家一级广告企业天闻地铁传媒整合多年轨道交通媒体运营经验，正式发布了《新一线城市地铁广告商业价值报告》（下文简称《报告》），从产业背景、媒体特性、传播效果、投放策略等多方面，与业界共同探讨新一线城市地铁媒体的发展前景及趋势，并为2020年的品牌内容投放，提供更加专业的参考与帮助。

户外广告怎样选择？为什么说地铁是线下顶级流量？“一条线”和“一张网”后的地铁媒体影响力有何变化？什么样的广告内容形式更让大众喜爱……今天就让我们为大家节选报告中的部分内容并抢先领读。

·广告市场动荡，地铁稳中有进

随着中国城镇化率不断提高，人口向城市流动造成城市人口骤增，地铁作为在城市公共交通运输方式中效率最高的交通工具，开通城市、运营里程线路、客运量一直保持着高位增长。截止至2018年，客运总量高达212.77亿人，伴随地铁而生的媒体广告也在市场中拥有了更强大的影响力和话语权。2019年，中国广告市场进入动荡期，不论是传统媒体还是户外生活圈媒体乃至互联网媒体，都受到经济大环境不同程度的影响，但交通出行类广告在中国的户外广告市场中，稳稳占据“头部场景”地位，而地铁广告则在交通媒体广告中占据“半壁江山”。

对比全国各地地铁建设快速发展的新一线城市，新线路媒体的开发，大幅提升了地铁媒体市场份额，成为户外全媒体市场新的增长点。地铁多线路成网后（大于3条线且形成城市覆盖面），地铁媒体市场份额均占当地户外广告总收入的30%以上。

·线网效应加持，传播价值升级

《报告》从轨道交通发展水平相当的多个新一线城市进行参考比对，从地铁独特的交通“场景”、覆盖客群的“数量”、消费群体的“质量”等多角度，分析城市地铁网络化运营后媒体价值的跃升。

从媒体的场景优势上看，地铁具有刚需性强、依赖程度高、乘坐频次高、体验时间较长的特点。与此同时，地铁内具有特殊的封闭性和人流动线，受众观看广告时注意力相对集中，行进过程中不易被其他事物分散注意力的独特空间优势。

调研数据显示，75.3%的媒体受众因为上下班搭乘地铁，13.3%受众上下学时选择地铁出行。其次，47.3%受众外出娱乐时会选择搭乘地铁出行。地铁具有高粘性、常态化的乘坐需求。同时高达10.3次/周的乘坐频次，有助于广告的多次累积到达。长达36.7分钟/次的平均出行时长，有更充分的时间了解广告信息。

从人群覆盖能力上看，网络化运营后的地铁媒体价值，伴随媒体受众数量的跃升和人群结构的优化充分体现。纵观南京、西安、成都、重庆、郑州、武汉等地铁每条线路的开通，都在为这座“超级流量池”不断扩容。以长沙区域为例，五条线路网络化运营后，媒体有效覆盖受众比单线开通运营时期预计增长近9倍。地铁媒体受众是实实在在“看得见、摸得着”的流量增长。

另一方面，伴随新一线城市地铁网络化运营，交通触达范围更广，媒体受众面更大，在年龄、 性别分布上会更加均衡，职业构成更加丰富多元，同时教育程度、收入水平、消费意愿上呈现出“三高”变化趋势。良好的信息接收能力、收入水平和较为乐观的未来预期，让他们拥有更强烈的消费意愿。广告受众面的广泛，有利于广告主触达更多圈层人群，并产生更好的消费转化。

·巧用媒体特性，玩转场景营销

地铁媒体形式丰富多样，怎样根据传播需求，制定个性化的策略呢？《报告》根据调研结果，对不同地铁媒体在广告到达率、记忆度、关注度、大众喜爱度及消费意愿转化等指标进行传播效果评估。

调研数据显示，以十二封灯箱、LED电子屏为代表的覆盖型媒体信息传播效率更高。而核心站点及换乘站点的品牌站厅、品牌通道等位置型大媒体在关注记忆度和大众喜爱程度上，有更加出彩的表现。

《报告》借鉴了北上广深等一线城市媒体运营经验，结合长沙地区广告投放规律及品牌偏好，通过本地化案例解读，归纳了“覆盖广度”、“交互深度”、“树立高度”三大传播导向的媒体应用方式，并对全国行业现象级的传播案例进行分享赏析。伴随大数据、互动技术以及社交媒体的融合应用，地铁广告的有效场景未来将进一步拓宽。

作为城轨交通资源经营的主要专业领域，地铁传媒广告经营无论是规模和体量，还是质量和效益，都占据着城轨交通资源经营的重要组成部分，成为城轨交通企业非票务收入的主要来源。除了商业价值的越加显著，我们相信伴随地铁网络化运营后的媒体影响力升级，地铁媒体将有能力承担起更多公共文化建设使命，成为城市文化的一股新生力量。

(了解更多详情，搜索“长沙地铁圈”官微，阅读《新一线城市地铁广告商业价值报告》完整版)